¿Fue una mala decisión de Nike elegir a Colin Kaepernick como imagen de la nueva campaña por el 30 aniversario de “Just do it”?
Para responder habría que dar un breve contexto sobre Kaepernick y un balance de los primeros resultados de la estrategia de marketing.
Colin Kaepernick es un jugador profesional de fútbol americano, quien se convirtió en uno de los promotores de una polémica protesta contra el racismo y la brutalidad policial que sufren los estadounidenses afroamericanos.
Kaepernick y varios de sus colegas comenzaron en 2016 a arrodillarse cada vez que entonaban el himno nacional de #EEUU al inicio de los partidos.
El gesto buscaba llamar la atención sobre los conflictos raciales y sociales que afectaban el espíritu de los estadounidenses. Era un gesto de dolor y pesar por el enfrentamiento entre estadounidense, y por la inacción del gobierno para controlar la situación.
La protesta recibió duras críticas del presidente Donald Trump y de sectores de la derecha más conservadora de ese país. Llegaron a calificar a Kaepernick de “traidor”.
Kaepernick jugaba en ese año para el equipo San Francisco 49ers, el cual no le renovó el contrato y lo dejó a un lado, una actitud que replicaron los otros equipos de la liga profesional.
Los resultados
- Boicot: muchos consumidores reaccionaron duramente contra la campaña y llamaron a no comprar productos Nike y a quemar los que ya poseían.
- El precio de las acciones de la empresa cayó en la bolsa de valores. El 4 de septiembre el valor de las acciones pasó de US$82.2 a 79. No obstante, el lunes siguiente la acción se encontraba en US$82,63.
- Las ventas on line se dispararon 31% al lanzarse la campaña.
La apuesta
La respuesta de Nike indica que, apegada a sus valores, confía en que sus usuarios se sentirán más inclinados a comprar que a boicotear los productos de la empresa.
De hecho, afirman que la campaña aspira a conectar con las generaciones Z y millenials.
Esto se fundamentaría en estudios reportados por PuroMarketing, seis de cada diez personas en estas categorías estarían dispuestos a cambiar de marca por una que comparta sus creencias.
En otras palabras, todo indica que Nike está sembrando su semilla en estas nuevas generaciones que coparan el mercado en los próximos años, y comienza a desmarcarse de sus consumidores tradicionales, quienes sí experimentan cierto conflicto cuando las marcas que siguen adoptan posturas políticas públicas.
Sin miedo al conflicto
A pesar de las críticas y el revuelo en las redes sociales, Nike no ha cambiado el rumbo.
Incluso, en medio de la tormenta, la empresa deportiva emitió avisos donde daba instrucciones sobre “cómo quemar de manera segura” sus productos, una bofetada a quienes aupaban el boicot contra los productos de la compañía.
De hecho, la división Nike México lanzó una campaña donde las mujeres asumen un papel desafiante, cuyo slogan es “Juntas Imparables”, un mensaje con una carga social que toca fibras en ese país, marcado por el machismo y la exclusión de la mujer en la carrera por cargos de liderazgo.
Definitivamente, el olfato de Nike está muy claro: la empresa ha decido abrazar banderas sociales que, aunque polémicas desde la mirada tradicional del marketing, son las que empuñan los consumidores que Nike desea.
Es el norte del marketing.