Victoria´s Secret cancela su afamado desfile anual, uno de los eventos más esperados por el mundo de la moda y los medios de comunicación.
La razón de fondo es inesperada y, en cierta forma, absurda.
Al parecer, la empresa no entendió los profundos cambios que su mercado ha sufrido en los últimos años. La mujer cambio, la marca no.
¿Qué le ocurrió a Victoria´s Secret, una de las marcas más conocidas en el competido mundo de la moda y trampolín de supermodelos?
Señales de la crisis
El mega evento de marketing que cada año impactaba por presentar una extravagante mezcla de moda, música y entretenimiento, era un generador de tendencia en redes sociales.
No obstante, el año pasado tan solo 3,3 millones de espectadores siguieron el desfile por televisión, la cifra más baja desde que comenzó a transmitirse en 1995.
La caída, comparada con el año anterior, era notoria. En el 2017 un total de 5 millones de personas se conectaron con el evento. En su punto más alto, llegó a tener una audiencia de 10 millones de seguidores.
Les Wexner, CEO de la compañía L Brands (casa matriz de Victoria´s Secret o VS), acusó el golpe. En recientes declaraciones comentó que la televisión ya no era el “canal más adecuado” para este evento.
Adicionalmente, un comunicado de la empresa, difundido por la cadena CNBC, explicaba que “la moda es un negocio de cambio. Debemos evolucionar y cambiar para crecer. Con esto en mente, hemos decidido repensar el tradicional desfile de Victoria’s Secret. En 2019 y de aquí en adelante, nos centraremos en el desarrollo de contenido emocionante y dinámico y en un nuevo tipo de evento, que se difundirá entre nuestros clientes en otras plataformas apegadas a la actualidad”.
Sin embargo, la clave de la crisis actual no es un problema de hacer un desfile que atraiga a más televidentes. En otras palabras, no es cambiar de medio o formato.
Subyace en un tema de posicionamiento frente a sus clientes. Por extraño que parezca, Victoria’s Secret no ha entendido a la mujer, y se ha resistido a los cambios de su entorno.
Víctima de la mujer
Un reportaje de El País da cuenta de los problemas de esta marca en un mercado transformado aceleradamente por movimientos como #MeToo y por una manera distinta de aceptar el cuerpo femenino, más allá del patrón “ángel” de VS.
Refiriéndose a la causa de la crisis que vive Victoria´s Secret, El País resalta lo siguiente:
“La causa principal está en el rechazo social que ha producido la decisión de no apostar por la diversidad, que se ha limitado únicamente a incluir más modelos negras y asiáticas, además de a Winnie Harlow, la primera modelo con vitiligo en desfilar para la marca”.
El choque de VS contra las tendencias en torno a la mujer fueron frontales.
Ed Razek, responsable del marketing de la empresa, se hizo popular -por las razones inadecuadas- cuando afirmó su rechazo a la diversidad.
“¿Deberíamos incluir a modelos trans en el show? No, no lo creo, porque el show es una fantasía, un especial de entretenimiento de 42 minutos y es el único en su clase”, dijo Razek.
Razek también desató otra polémica cuando afirmó tajantemente que el mercado “no estaba interesado” en modelos de talla grande.
La fuerza del mercado se impuso, y Victoria´s Secret comenzó este año a abrirse a otros cánones de belleza más inclusivo.
Sin embargo, el cambio no pasó sin polémica. La contratación de la modelo Barbara Palvin como modelo “plus size” o “curvy” no fue bien recibido, dado que Palvin mide 1,75 y pesa 55 kilos. El público lo tomó como una burla a lo que mayoritariamente se entiende como “curvy” o “grande”.
Conclusión
No hay secretos en la crisis que vive Victoria´s Secret. Su rígida visión de la belleza y del modelo al cual deben aspirar sus clientes, han dejado desnuda a la marca.
Si no escuchas a tu cliente, perderás tu negocio. Y el cliente de VS vive un cambio profundo, enfocada en aceptar su propio cuerpo y en temas como la promoción de la diversidad y el empoderamiento.
Los cuerpos perfectos de las ángeles de VS son parte del catálogo que quieren ver, pero por encima de todo, también quieren verse representadas en esas páginas.
Ya la competencia de VS ha dado pasos en esa dirección.
Marcas como Savage X Fenty, de Rihanna, Aerie y ThirdLove, claramente se han concentrado en ofrecer una propuesta más inclusiva para mujeres de diferentes figuras, tallas y contextos.
Frente a estas tendencias: ¿Victoria´s Secret podrá recuperar sus alas?
Artículo desarrollado por Elías García Navas @egarcianavas
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