Gestión de crisis se basa, entre otros factores, en la reacción inmediata frente al escándalo, en especial en las redes sociales. La farmacéutica Johnson & Johnson acaba de recibir una multa de US$ 572 millones, y permanece en silencio en el mundo digital.
Un juez de Oklahoma, Estados Unidos, ordenó a Johnson & Johnson este lunes 26 de agosto pagar una histórica multa en un juicio contra la compañía, por su responsabilidad en la crisis de salud pública que vive el estado, generada por analgésicos opioides.
Entre los calmantes señalados en la denuncia se encuentran Duragesic, un parche con fentanilo; Ultram, tabletas hechas de tramadol y Tylenol con Codeína.
Se cree que este es el principio de una serie de juicios a lo largo del territorio estadounidense por cifras multimillonarias, pero la empresa solo se ha expresado a través de los medios de comunicación luego del juicio. Ni una palabra en sus redes sociales o página web.
¿Está bien o mal como gestión de crisis de reputación?
La demanda
Para opinar en esta etapa inicial de la crisis, conviene mirar el contexto.
Johnson & Johnson fue acusada en el juicio de Oklahoma de exagerar los beneficios de los analgésicos, y de subestimar sus riesgos en sus campañas de marketing y relaciones públicas, con el objetivo de engañar a los médicos y hacerlos recetar sus medicamentos.
El juez encargado del juicio, Thad Balkman, consideró que el laboratorio Janssen, división farmacéutica de J&J, realizó prácticas de “marketing engañoso y promoción de opioides”, lo cual tuvo como resultado una evidente dependencia de estos analgésicos, muertes por sobredosis y un alza en los casos de síndrome de abstinencia neonatal en el estado.
“La crisis de los opiáceos devastó el estado de Oklahoma y debe ser contenida de inmediato”, argumentó el juez.
Según los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades de Estados Unidos, los opioides estuvieron involucrados en 400 mil muertes por sobredosis entre 1999 y 2017, y en la muerte de más de 4 mil habitantes de Oklahoma por abuso de estos medicamentos.
“Los acusados usaron la frase ‘pseudoadicción’ para convencer a los médicos de que los pacientes que exhibían signos de adicción (…) en realidad no sufrían de adicción, sino de tratamiento insuficiente del dolor”, dijo Balkman.
Qué dijo J&J
La respuesta inmediata de J&J fue en el plano legal: Sabrina Strong, abogada de la empresa, dijo al New York Times que tienen bases para para apelar y buscarán echar abajo la sentencia.
En paralelo, Larry Ottaway, otro abogado de J&J, señaló que “el estado quiere que creas que reunimos a un ejército para venir aquí a engañar a los médicos sobre los riesgos y beneficios de los opioides. No es verdad.”
También hubo un tercer vocero, Michael Ullmann, asesor general y vicepresidente ejecutivo de Johnson & Johnson.
“Janssen -división farmacéutica de J&J- no causó la crisis de los opioides en Oklahoma, ni los hechos ni la ley respaldan este resultado”, advirtió Ullmann.
Luego agregó “Reconocemos que la crisis de los opioides es un problema de salud pública tremendamente complejo y tenemos una profunda simpatía por todos los afectados”.
¿Qué es lo que genera ruido en esta acción de gestión de crisis?
Mala gestión de crisis
Una sentencia histórica sobre una situación que pueden hacer tambalear o aniquilar tu negocio merece otro tipo de tratamiento. Deben tomarse en cuenta algunos elementos de gestión de crisis:
- Reacción inmediata: el espectro de la opinión pública se mueve en las redes sociales. No puedes guardar silencio en este campo, pues dejas el terreno abierto para que usuarios, periodistas, competidores, etc. modifiquen la percepción que se desarrollará alrededor de esta crisis. Además, generas la percepción de indiferencia ante una situación tan grave.
- Vocería: tres voceros, dos abogados. Aunque el disparador de esta crisis es una sentencia judicial, J&J debió ampliar su batería de abogados, por cuanto, más allá de apelar o no una sentencia, estamos hablando de una crisis médica, donde murieron pacientes. ¿Dónde está el CEO de J&J? Para colmo, de los tres voceros de la empresa solo Ullmann tuvo un mensaje de solidaridad hacia las víctimas. Ninguno de los tres argumentó por qué J&J no es culpable o qué está haciendo para evitar que las personas corran riesgos al consumir sus productos. No hubo empatía con la comunidad ni los usuarios.
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Plan de emergencia: para la dimensión de la crisis que supone el juicio en Oklahoma, J&J parece no haber estado preparado para el tema comunicacional. Esto es más curioso si se tiene en cuenta que, desde el 2001, la propia junta de asesoría científica contratada por la empresa les informó que muchos de los mensajes de marketing utilizados para promover los medicamentos “eran engañosos y no debían difundirse”, afirmó el juez.
Epilogo
El juicio de Oklahoma es un punto de referencia para las empresas farmacéuticas en Estados Unidos, que enfrentan demandas similares en los otros estados de ese país.
Algunos analistas predicen que los fabricantes y distribuidores de opioides tendrán que pagar un total de US$ 100 mil millones para resolver su responsabilidad por la crisis. Hasta el momento existen más de mil 600 demandas similares en todo el país.
J&J requerirá de voceros y mensajes distintos para enfrentar las tormentas que vienen. Su pobre reacción hacia usuarios afectados en Oklahoma solo permite presagiar una mayor crisis que lo vivido hasta ahora.
El dinero de la indemnización en Oklahoma será destinado a financiar un plan de atención para la atención de adictos, familias y comunidades afectadas por la crisis en Oklahoma, y este es un campo que las farmacéuticas deberían tomar en consideración al momento de diseñar la gestión de la crisis que viven, la cual requiera de mayores muestras de responsabilidad y empatía con las victimas.
Artículo desarrollado por Elías García Navas @egarcianavas
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