El tránsito de guerrilla rural a partido político es un reto extraordinario para cualquier estratega de marketing político, y las Farc lo están viviendo en carne propia.
En una serie de eventos recientes, la histórica guerrilla colombiana pasó a llamarse Fuerza Alternativa Revolucionaria del Común, dejando atrás el “Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia” que tanta huella ha dejado.
El cambio también incluyó la presentación de un nuevo logo: una flor roja con una estrella de cinco puntas en el medio, muy parecida a la del Partido Socialista y Obrero Español (PSOE) y el Partido Socialista de Francia.
Se entiende que pudiera ser una conexión con una guerrilla influenciada por Moscú, y no por China.
Sin embargo, más allá del logo, es el cambio de nombre el que parece haber generado un tiro en el pie.
¿El cambio de nombre fue un error de marketing político para este novel partido?
¿Por qué el cambio de nombre?
Un cambio de marca no es malo como tal, solo hay que tener algunos elementos en consideración.
En especial dos: el peso histórico de la marca “vieja” (bueno o malo), y el significado de la marca “nueva”.
En este caso, el peso histórico de las Farc es negativo: 53 años de lucha armada que han impregnado de violencia a la marca.
En consecuencia, si la idea era adoptar una marca nueva, la misma también tendría un nuevo significado, aprovechando esta oportunidad como un acto de renacimiento.
La decisión fue parte de una consulta interna hecha a 1.200 delegados de las Farc, de los cuales 628 votaron a favor del nuevo nombre.
La otra opción de marca era “Nueva Colombia”, que daba un sentido de renovación, un nuevo comienzo, pero no prosperó y terminó siendo el nombre de la agencia de noticia de las Farc (agencia que, por cierto, es una excelente herramienta para la estrategia del recién creado partido).
Iván Márquez, líder de la organización, comentó que la decisión de mantener las siglas obedecía a la necesidad de no mostrar una ruptura de vínculos con el pasado.
Resulta evidente que en esta decisión pesó más la audiencia interna, que las audiencias externas y sus posibles apoyos.
Pero ¿fue una buena o mala decisión de las Farc?
A favor
Conservar las siglas transmite un mensaje de arraigo a su pasado. Eliminarlas implicaría avergonzarse de su historia, de sus hechos. Eso sería un suicidio colectivo.
Sus militantes no lo hubiesen comprendido, y se habría mandado la señal equivocada.
Sin Farc como nombre, muchos militantes habrían sentido una pérdida de 53 años de historia (cultura corporativa), con sus propios iconos y referencias.
Por ello, se considera acertado conservar las siglas.
En contra
El cambio de marca les estalló en las manos.
Las siglas tienen ahora un concepto sin sentido, confuso y sin ninguna carga emocional. El nuevo significado es una oportunidad perdida.
Luce un ejercicio rebuscado en el que se pretendió, por la fuerza, encajar un concepto en el molde de unas siglas que muy bien pudieron funcionar por si solas.
El resultado es un nombre abstracto, que genera poca o ninguna empatía.
¿Qué hacer ahora?
Consultado por El Heraldo, el experto en marketing político José Penso, señala que “si ellos pensaban ampliar su base han debido hacer una marca mucho más amplia e incluyente, que a la vez permitiese dejar atrás el pasado de violencia del nombre Farc”.
Sin embargo, está claro que las Farc no están dispuestas a abandonar sus viejos íconos de su lucha armada (como a sus antiguos mandos ya abatidos, muertos o extraditados), por otros que potencialmente agradaran más a la población.
Y es aquí donde se asoma la clave de estas decisiones: las Farc saben que no son bienvenidos en su traje de civil. No hay confianza, y que su supervivencia política depende de una carrera a largo plazo, donde tendrán que demostrar con hechos que la violencia quedó atrás.
En ese sentido, el pensamiento militar se impuso al político.
Prefieren establecer un perímetro en esta cabeza de playa, obtenida mediante el acuerdo de paz con el presidente Juan Manuel Santos, que avanzar hacia una ciudadanía expectante.
Por ello, urge cerrar filas en este tránsito a la urbe, un territorio “desconocido” al cual llegan en desventaja numérica, y con reglas políticas, no militares.
Además de esto, el marketing político de las Farc tiene un reto adicional: el tiempo.
Solo cuentan con menos de un año para las elecciones parlamentarias y presidenciales.
La pelea será casa por casa, conciencia por conciencia.
Entre las posibles opciones, la estrategia a corto plazo deberá encaminarse hacia la búsqueda de conexiones emocionales con la ciudadanía, identificándose con sus problemas cotidianos (“somos como ustedes”), pero con propuestas concretas hacia esos problemas.
De lo contrario, estarán atrapados por su pasado violento y la abstracción de la marca nueva.
1 Comentarios “¿Falló el marketing político de las Farc con el nuevo nombre y logo?”