Vacaciones es una palabra generalmente asociada con alegría. Sin embargo, para Carolina Gómez y su hija Inés, de 11 años, ha sido lo opuesto. Ciertamente ha sido una pesadilla.
Inés fue expulsada por la administración del campamento de verano Diverbo en Salamanca, España, porque no encajaba en el grupo.
¿Cuál era el problema? Aparentemente, algunas niñas participantes del campamento, los guías y la gerencia de Diverbo no supieron manejar la condición de Inés.
Diverbo tampoco supo manejar el escándalo que su decisión ha desencadenado en redes sociales y medios de comunicación, y ahora enfrenta una crisis de reputación internacional justo en la temporada grande de los campamentos de verano en todo el mundo.
El origen de la crisis
Carolina cuenta en una reseña publicada por El País, que cuando inscribió a su hija en el mencionado campamento dejó en claro la condición de Inés.
“No tiene ningún problema. Lo único es que tarda unos segundos en comprender y le cuesta si le hablan muy rápido. Pero ella actúa como una más”, explicó la madre.
La niña está diagnosticada de retraso madurativo, que en su caso se expresa con dificultades motoras y del lenguaje.
El campamento aceptó a Inés, su familia pagó la inscripción de 1.600 euros y todo parecía estar en orden, hasta que Carolina fue informada la semana pasada que Inés había sido expulsada.
¿La razón? El coordinador del campamento de Diverbo le dijo que “que el resto de padres decían que sus hijas tenían el derecho de pasar un verano sin este tipo de niñas”.
Luego, la empresa argumentó que Inés no tenía suficiente nivel de inglés, una parte esencial del campamento.
El manejo de la crisis
Como suele ocurrir con las crisis que involucran trato a clientes o usuarios, Diverbo no estaba preparado para manejar una operación con niños con necesidades especiales. De haber tenido personal preparado para ello, los guías y el coordinador del campamento habrían sorteado las quejas de otros niños o padres.
Eso, claro está, dejando de lado la cuestionable sensibilidad de los padres al impedir que sus hijos convivieran con una niña como Inés. Eso es algo que Diverbo no puede cambiar, pero sí puede prepararse para canalizar estos planteamientos sin que alguien se vea afectado en lo personal o las vacaciones queden arruinadas.
La decisión de expulsar a Inés dejó en evidencia la falta de protocolos en Diverbo, y la pobre comunicación interna a nivel gerencial para evaluar las repercusiones que, una decisión como esa, podría tener para la reputación de la empresa.
Por lo visto, subestimaron las consecuencias o de plano no las evaluaron.
Frente a la decisión de Diverbo, la reacción de Carolina fue llevar la denuncia a los medios, no solo para señalar el maltrato a Inés, sino para alertar a otros padres sobre las condiciones en las que opera este campamento de verano.
Crisis en desarrollo
Al conocerse la denuncia de Carolina, los medios reaccionaron de inmediato, por lo que la crisis de reputación de Diverbo se materializó rápidamente.
Por un lado, el público en general se apropió del tema, y muchos medios comenzaron a replicar la historia dentro de la agenda de temas de la temporada, las vacaciones.
Ante la evolución de la situación, la empresa prefirió guardar silencio ante las reiteradas llamadas de medios que trataban de conocer su posición oficial sobre la denuncia.
Esto fue un segundo error grave. La matriz de opinión, basada únicamente en la denuncia de la madre de la niña, dejó mal parada a la empresa.
Cuando la presión se hizo insoportable, Diverbo fijó su posición a través de sus redes sociales y a través de la agencia de noticias EFE.
Este fue un tercer error. Atender a los medios españoles le habría permitido cierta posibilidad de mantener la crisis en una audiencia mayoritariamente española. Al acudir a una agencia española (cuya audiencia es 100% internacional), Diverbo llevó su problema a un escenario global.
Diverbo habla
En su comunicado, Diverbo cumple con la estructura básica recomendada para dar respuesta a una crisis. Cuenta su versión de los hechos, muestra empatía, asume su culpa e informa qué hará para que la situación no vuelva a repetirse.
“Hemos intentado ayudarla en la integración al grupo con un refuerzo en la ayuda que le podíamos ofrecer, con una monitora dedicada a ella de forma exclusiva para facilitar su integración, que además se ofreció de manera gratuita a la familia”, precisa el comunicado de la empresa.
Y, aunque la empresa afirma que mostró su mejor voluntad para que la niña se quedara, Diverbo asegura que la familia no aceptó esa propuesta y prefirió llevarse a la menor.
En el comunicado además se advierte que en el campamento hay otros niños con necesidades de cuidados especiales, cuyos padres les han felicitado por el trato dispensado a sus hijos.
Carolina respondió al comunicado explicado que le habían ofrecido dos opciones, porque había madres que habían protestado la presencia de Inés: que continuara sus vacaciones en su casa o que durmiera con los monitores, en otra habitación.
Semejante encrucijada produjo un tercer camino: la crisis.
Conclusión
La crisis que vive Diverbo es una de esas que pueden prevenirse con un plan de gestión que sea plenamente conocido por todo el personal del campamento.
Las vacaciones son una temporada de emociones y expectativas, dos combustibles muy volátiles a tener en cuesta si eres una empresa que se dedica a los servicios y trato directo con público.
No tener protocolos para atender quejas de padres o los niños; no evaluar a profundidad las decisiones de impacto sobre un usuario o cliente; cerrarse a los requerimientos de los medios de comunicación, son tres errores clásicos para que una situación compleja termine desencadenando una crisis de reputación.
El impacto del caso de Inés en la reputación de Diverbo se percibirá en su dimensión adecuada en la próxima temporada, cuando una baja en el número de inscritos permita entender a Diverbo la importancia de prepararse en el manejo comunicacional de su operación.
Artículo desarrollado por Elías García Navas @egarcianavas
Si quieres conocer más sobre casos de crisis de reputación y cómo enfrentarlos, escríbenos a info@monitoramericas.com y con todo gusto nos pondremos en contacto contigo.
1 Comentarios “Vacaciones de pesadilla: la crisis de reputación del campamento de verano Diverbo por discriminación a una niña”
Cayetana dice:
Te quiero felicitar por tu artículo, excelente en forma y fondo. He seguido el caso que comentas con gran interés, pues me ha dolido y dejado perpleja, no solo por la actuación de los distintos implicados en la situación discriminatoria hacia Inés, sino también por muchas reacciones publicadas en los foros de distintos medios apoyando tal discriminación con distintos argumentos. A partir de tu ya completo análisis, me tomo la libertad de apuntar dos añadidos: 1) la empresa trata de salir al paso de una acusación de discriminación aludiendo a casos de otros niños discapacitados que han sido tratados de forma satisfactoria por el campamento. Aunque entiendo el argumento, me suena al ya clásico “Racista yo? Pero si tengo amigos negros…” que no deja de ser una estrategia negacionista que trata de desviar la atención de la concreta conducta discriminatoria que se les achaca y así no tener que explicarla, y; 2) la empresa escenifica formalmente un acto de contrición, asumiendo el error, la responsabilidad, mostrando empatía, comprometiéndose a revisar lo que ha fallado y demás, para luego volver a las andadas negando que haya expulsado a la niña (cuando es obvio que ha desplegado una conducta, cuando menos, equivalente, al no habilitar ninguna opción que pasase por su integración) y trasladando a los padres de esta la responsabilidad del desenlace (responsabilidad que, supuestamente, ya había asumido la empresa). Desde el punto de vista de la imagen, no se qué es peor, no pedir disculpas o que las que ofrezcas no sean sinceras. Un saludo