La gestión de crisis de reputación es una vía de dos canales, que impacta la reputación de la organización o individuo protagonista del escándalo, así como también la de la agencia responsable de dicha gestión.
Por ello, no es extraño que quien esté en crisis tenga problemas para encontrar a la agencia adecuada o que incluso quiera involucrarse en el caso.
Bien sea porque se trata de una empresa muy pequeña o porque la situación es muy escabrosa, algunas empresas de relaciones públicas prefieren mantenerse al margen.
¿Qué hacer cuándo ocurre esta situación?
Veamos el caso de Cambridge Analityca y el mega escándalo seguridad con Facebook.
Qué pasó
Un reporte de PRWeek, reseña que el nuevo documental de Netflix, llamado “The Great Hack”, sobre la triste actuación de Cambridge Analytica en las elecciones presidenciales de Estados Unidos, cuenta cómo la firma no pudo encontrar quien quisiera ayudarla en plena crisis.
Cambridge Analytica recibió una avalancha de publicidad negativa cuando se descubrió que había utilizado los datos de 87 millones de usuarios de Facebook, para apuntar anuncios políticos en el período previo a la elección presidencial de 2016 en Estados Unidos.
Para ese momento, la agencia estadounidense North 6Th canceló sus relaciones con Cambridge Analytica, que mantenía desde 2015.
En el documental en cuestión, se observa como Julian Wheatland, director de finanzas de la firma analítica, dice: “Aprendí muchas cosas durante ese período. Por ejemplo, aprendí que cuando estás en una crisis de relaciones públicas lo único que no puedes contratar es una agencia de crisis de relaciones públicas”.
Wheatland refiere que contactaron a decenas de agencias especializadas en manejo de crisis. Todas escucharon el brief de la situación y pidieron tiempo para pensar. Luego regresaron diciendo “lo sentimos, no podemos relacionarnos a su marca”.
“Pensé que para eso estaban esas agencias”, concluye el ejecutivo de Cambridge Analytica.
Y tiene razón.
Bomberos al rescate
Las agencias de relaciones públicas y de gestión de crisis son empresas, y como tal, deben cuidar su reputación a toda costa.
No prestan un juramento hipocrático como los médicos, por lo que están libres para decidir a quién apoyan y a quién no.
Sin embargo, ¿a qué se dedica una agencia de gestión de crisis, si no es a gestionar las crisis de sus clientes?
En lo personal, mientras más compleja es la crisis mayor es la satisfacción profesional por ayudar a una organización o individuo a salir del atolladero.
La empresa de gestión de crisis exitosa es la que acumula experiencias y la pone a disposición de sus clientes. Y en este negocio no hay otra manera de adquirir experiencia que metiéndose en la candela.
¿Por qué no ayudar a Cambridge Analytica?
Por qué no atender una crisis
Habría que consultar a cada agencia que le dio una negativa a Cambridge Analytica para no apoyarlos en semejante crisis de reputación corporativa.
Pueden mencionarse varias razones para no querer participar: miedo a verse involucrados con el aparente villano de la película; no sentirse capacitado para afrontar un caso tan complejo (esto es un elemento de peso que pocas agencias admiten: en buena medida, el staff de estas firmas no está capacitado para gestionar crisis de envergadura); sentir que es una agencia muy pequeña para absorber el escrutinio mediático que vendrá, o por desacuerdos presupuestarios.
Todos son argumentos lógicos, pero a nuestro modo de entender la gestión de crisis de reputación, no es el tipo de respuesta que hubiésemos ofrecido.
Por qué sí atender una crisis
Empezando por el último argumento que dimos como ejemplo: la atención a una crisis es costosa, porque implica una inversión de tiempo importante por parte de la agencia que se encargará del caso.
De hecho, puede requerir una dedicación exclusiva a ese cliente, por lo que el tema presupuestario es vital, y el cliente debe entenderlo. En el caso de Cambridge Analytica estamos seguros que no habría sido un obstáculo.
Sentirse muy pequeño para un caso es un error común, pero por lo general las agencias operan con equipos integrados por aliados externos, donde el núcleo de la agencia se apoya en especialistas contratados por proyectos específicos. Por otra parte: cuando se tiene una crisis, ¿quién quiere una agencia de gestión de crisis que se sienta pequeña?
Sobre las agencias que no están capacitadas para asumir un caso como el de Cambridge Analytica, pues el mercado se encargará de decirles que solo sobrevivirán si invierten en su propio equipo. La palabra clave para ellos es CAPACITACION.
Luego está el tema ético y moral: trabajamos con ciertas personas y organizaciones, con otras no. Eso es un elemento de peso. No trabajaríamos con una empresa o individuo cuya trayectoria está manchada por crimines de todo tipo y que, además, nos llama para salir bien librado de la crisis puntual, para luego poder continuar fomentando su reputación negativa.
No obstante, sí trabajaríamos con una organización o individuo que, habiendo cometido un grave error, nos llame para diseñar una estrategia de gestión de crisis que contribuya a superar el reto y, al mismo tiempo, les permita encontrar el camino para reconstruir su reputación.
Para nosotros esa es la clave del apoyo que puede aportar una agencia.
¿Habrá buscado Cambridge Analytica una agencia que la ayudara a enderezar el entuerto, o habrá buscado una agencia que le ayudara a maquillar el entuerto?
Como comentario final, cabe mencionar que por la naturaleza del negocio muchas organizaciones tienden a desarrollar internamente equipos de rápida respuesta para gestionar contingencias, y solo buscan apoyos externos para issues específicos.
En cualquier caso, la gestión de crisis de reputación tiene como norte un enfoque positivo: reconstruir la imagen de individuos u organizaciones basadas en acciones éticas, buen servicio, calidad de sus productos, actuación transparente. Quien pretenda utilizar la gestión de una crisis solo para salir del momento, solo posterga un colapso de mayor envergadura.
Artículo desarrollado por Elías García Navas @egarcianavas
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