El caso de Dolce&Gabbana pone en evidencia, una vez más, lo frágil que es la reputación de una marca y el poder que tienen las redes sociales. En este artículo pretendemos dar a conocer qué fue lo que sucedió con el publicitado desfile en China, sus consecuencias y una serie de consejos y recomendaciones sobre qué hacer ante situaciones similares.
“El Gran Show”
Todo comenzó el lunes 19 de noviembre luego que la marca publicara en sus diferentes plataformas sociales, una serie de videos bajo el lema “El Gran Show” para “enaltecer y celebrar” la cultura de China, lugar donde celebraría dos días después su gran desfile anual. Sin embargo, los videos fueron percibidos como sexistas, ofensivos y burlescos, y empezaron a generar bastante ruido contra la marca en las redes sociales.
Los tres videos muestran a una modelo de claros rasgos orientales intentando, sin éxito, comer típicos platos italianos con los tradicionales palillos. Un hombre le explica la forma correcta de hacerlo, y así poder disfrutar el suculento manjar.
La tercera entrega enseña a una mujer china tratando de agarrar un cannoli, y el narrador le pregunta: “¿es muy grande para ti?”
Tras el rechazo contundente hacia los audiovisuales, Dolce&Gabbana decidió eliminar los videos, empezando por la plataforma Weibo (red social china muy al estilo de Twitter) y luego de sus otras redes. Sin embargo, el rechazo, en particular desde el país asiático, siguió en aumento y el caso no quedó allí.
El día del evento, la crisis llegó a su punto más álgido cuando la modelo Michaela Tranova publicó en Instagram una imagen que muestra una conversación, por mensajes privados, con Steffano Gabbana, co-fundador de D&G, quien la acusa de ser racista, y se refiere a China como el “país de [emojis de pupú]” y agrega “China Ignorante Mafia Apestosa” (a la fecha la publicación cuenta con más de 8.600 me gusta y 1.497 comentarios).
Estos mensajes de Gabbana se viralizaron al punto que grandes celebridades asiáticas, que serían invitados de honor al evento, se pronunciaron sobre el caso y rechazaron la invitación. A su vez, varias de las modelos que lucirían las prendas nuevas de la colección de D&G se unieron y se negaron autilizarlas.
La reacción fue en cadena y uno tras otros se fueron sumando personas acusando a la marca y sus fundadores de xenofobia, logrando posicionar el hashtag #BoycottDolce (para el 28 de noviembre contaba con más de 4.991 publicaciones en Instagram)
Horas más tardes, la cuenta @diet_prada especializada en farándula, da a conocer que el gobierno de Shanghai, ciudad donde se realizaría el magno evento, ordenó la cancelación del mismo.
Dolce&Gabbana se defiende
Por su parte, la cuenta oficial de la marca y de Steffano Gabbana comenzaron a publicar mensajes explicando que todo se debía a la acción de un hacker, por lo que pedían disculpas por las ofensas generadas: “no sentimos nada sino respeto hacia China y su gente”.
Sin embargo, los internautas no aceptaron las excusas y llenaron las publicaciones con comentarios negativos (a la fecha, la publicación en la cuenta oficial en Instagram de D&G suma 73.465 mensajes, mientras que la de Steffano Gabbana llega a 177.182 comentarios y luego fue eliminada).
Adicionalmente, ambas cuentas han eliminado parte de los comentarios compartidos por el público en sus publicaciones. Como era de esperar, eso ha generado un efecto contrario al deseado, pues las personas se han ofendido y se han tomado la tarea de colocar más mensajes de crítica y ataque.
Frente a esto, Domenico Dolce envió una declaración por correo, explicando que lo sucedido fue algo muy infortunado no solo para la marca, sino para las personas que trabajaron día y noche en la producción del evento.
Consecuencias
Esta no es la primera controversia de la marca con temas sociales álgidos. Grandes medios de comunicación han recordado casos en los que sus directivos han ofendido a terceros.
En el 2015, tanto Dolce como Gabbana comentaron que, a pesar de ser homosexuales, no están de acuerdo con la adopción de niños por parejas del mismo sexo; y en el 2017 la marca tuvo que sacar de circulación una campaña de anuncios en redes sociales, que se convirtió en un foco de críticas por mostrar una “China sub-desarrollada”.
“El Gran Show” se ha convertido en un punto de quiebre para Dolce&Gabbana al “hacer enojar” a uno de sus mercados más importantes. Bloomberg explica que hoy en día las marcas de lujo dependen en gran medida de China para su crecimiento, teniendo en cuenta que “los consumidores del país gastaron más de cien mil millones de dólares en productos de lujo durante el año pasado, lo cual representa casi un tercio del total mundial”.
Sumado a esto, D&G enfrenta una de las crisis reputacionales más grandes registradas por temas como xenofobia y racismo, especialmente en un momento cuando la inclusión, la igualdad racial y el anti-racismo están en la agenda de discusiones mundiales para hacer prevalecer la tolerancia en cada esquina del planeta.
El show debe continuar
¿Cómo puede salir Dolce&Gabbana de ésta? ¿Qué hacer para suavizar el impacto en la población china? ¿Cómo evitar situaciones similares?
Teniendo claras las dimensiones de la crisis y su alcance, la marca debe activar ciertos protocolos para la contención de daños. Deberá dar explicaciones de lo ocurrido, más allá de una publicación en redes, y cómo va a hacer para reparar los daños, a fin de que no se vuelva a repetir.
Si realmente todo se debió al hackeo de sus plataformas, deberán ofrecer detalles técnicos y lo suficientemente transparentes para que la comunidad los acepte. Adicionalmente deberán hacer una revisión desde su departamento de tecnología sobre sus protocolos de seguridad.
Cabría esperar que Steffano Gabbana apareciera públicamente para explicar quién hizo los comentarios hacia Tranova, y ofrecer excusas a la modelo y a la gente de China por las ofensas realizadas desde su cuenta. Recordemos que es su nombre y el de su empresa los que están en tela de juicio.
Pasado el momento “en caliente”, la marca podría sacar una serie de videos de su trabajo con el país asiático, donde resalten las diferentes maneras de integración y trabajo conjunto que han realizado en el pasado, y sobre cómo pueden beneficiarse en el futuro.
O podrían sacar una campaña centrada en exhibir cómo Dolce&Gabbana “acepta” se integra a las minorías en distintas partes del mundo, no sólo en lo racial, sino de género. Darle voz a las mujeres de D&G.
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Artículo desarrollado por Clara Gil P @claragilp