2 Octubre, 2018

La crisis de reputación de Pret A Manger: la muerte viaja en un sándwich

La crisis de reputación de Pret A Manger no comenzó cuando Natasha Ednan-Laperouse, de 15 años, murió luego de comer uno de sus sándwich. La pesadilla para la cadena de comida comenzó dos años después.

La joven era alérgica a las semillas de sésamo, y por eso era muy cuidadosa con los alimentos que tomaba.

Luego de evaluar distintas opciones, Natasha compró un sándwich de vegetales en el local de Pret ubicado en el aeropuerto Heathrow, en Londres, donde subió a un avión rumbo a Francia para comenzar sus vacaciones de verano.

Nunca supo que Pret A Manger no había colocado ese ingrediente en la etiqueta descriptiva del sándwich.

Al probarlo en pleno vuelo, comenzó a reaccionar violentamente. Tuvo un ataque cardíaco y murió dos horas después.

“Estoy impactado por el hecho que una compañía de alimentos tan grande como Pret pueda equivocarse en la etiqueta de un sándwich, y que eso haya ocasionado la muerte de mi hija”, comentó Nadim Ednan-Laperouse, padre de la adolescente.

Aunque la muerte de Natasha se registró en julio del 2016, el escándalo se desató hace una semana, luego que la investigación judicial para determinar las causas de la muerte, señaló que la etiqueta del sándwich no señalaba sésamo.

 

Resultados

La crisis de reputación de Pret A Manger tocó de inmediato picos de atención en redes sociales, impulsadas por las noticias que medios británicos le dieron a la noticia.

Pret es una marca británica, pero tiene más de 450 locales alrededor del mundo. El impacto se hizo global.

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Siendo una de las marcas más reconocidas en el mercado europeo, y especialmente en la corriente de alimentos orgánicos y comida saludable, el impacto tuvo connotaciones mediáticas internacionales.

Como elemento favorable para Pret, la autoridad forense advirtió que a pesar de la falla en la etiqueta del sándwich, la compañía no había roto la ley. Este elemento fue determinante para diseñar la respuesta de la empresa.

 

Respuestas

A pesar de la crisis de reputación y el escándalo mediático, Pret hizo una apuesta riesgosa: no reaccionar abiertamente con una rueda de prensa, sino a través de declaraciones de su CEO, Clive Schlee, ofrecidas como una nota de prensa a los medios y a través de sus redes sociales (Twitter, Facebook e Instagram).

La declaración no está en la página web de la empresa

En su sección de notas de prensa no aparece ningún comunicado desde el 19 de septiembre, cuando informaron sobre la nueva tienda de la cadena.

En la sección del blog del CEO, la última entrada registrada hasta la fecha de publicación de este artículo, es del 10 de julio, el cual hablan de una tienda Pret que quiere ser gerenciada por personas sin hogar, que han sido apoyadas por Pret.

En su cuenta en Twitter (comunidad de 116.448 seguidores y 7.452 seguidos), está fijo en su perfil el mensaje que publicaron el 28 de septiembre, con los mensajes clave de Clive Schlee.

El el tuit se lee:

“Lamentamos profundamente la muerte de Natasha. No podemos llegar a imaginar el dolor que ha atravesado su familia y la tristeza que continúan sintiendo.

Hemos escuchado todo lo que la autoridad forense y la familia de Natasha han dicho esta semana, y aprenderemos de ello.

Todos en Pret queremos ver un cambio significativo a raíz de esta tragedia.

Nos aseguraremos de que así sea.”

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No han colocado otro tuit desde el 21 de septiembre, una semana antes de que se conociera la información del juicio. Algo llamativo, dado que es una cuenta que publica con frecuencia.

En su cuenta en Facebook (comunidad de 234.564 personas) ocurre lo mismo: el mismo mensaje aparece fijo en su perfil.

Este post tiene hasta el 1 de octubre 661 reacciones, ninguna de las cuales es de rechazo.

De igual forma, suma 193 comentarios, los cuales recogen respuestas de miembros de distintos niveles del equipo de Pret a comentarios de la gente.

Y aun cuando hay comentarios que muestran la molestia del público, cada uno tiene una respuesta de los administradores de la página, con mensajes corporativos sobre los protocolos de la empresa vinculados al servicio de los alimentos, mostrando empatía con la situación generada por la muerte de Natasha y reafirmando los mensajes clave comunicados por el Schlee.

Como en Twitter, no hay post registrados desde el 20 de septiembre.

La situación se repite en Instagram (comunidad de 104.608 seguidores y 339 seguidos). El post con los mensajes del CEO suman 269 comentarios y, a diferencia de Facebook, las expresiones de las personas no van acompañadas por una respuesta de los administradores de la cuenta.

Esto genera la percepción de distancia, y aunque no se dispone de una valoración de mensajes desde el punto de vista cualitativo y cuantitativo, se percibe cierta disposición en una parte de la comunidad -que se define como “clientes leales”- a no entrar nuevamente a una tienda Pret.

 

 Conclusiones

Aún es temprano para determinar cuánto le afectará a Pret A manger el dramático caso de Natasha.

Su respuesta en redes sociales a la crisis registrada ha sido según los planes básicos de emergencia:

  • No publicar información relacionada con el negocio.
  • Dejar fijo en los perfiles de las cuentas en redes sociales el comunicado formal de la empresa sobre la situación, a fin de que todo el que busque información de la marca encuentre en primer lugar la posición oficial de la compañía.
  • Ha respondido en Facebook los comentarios del público, lo cual permite canalizar el debate y disminuir las probabilidades de acentuar la crisis.

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Creemos que debió incluir el mismo comunicado en su página web. Ese detalle puede generar una percepción equivocada cuando te encuentras sumergido en una crisis de reputación.

Pudiera pensarse que, al asumir que no ha cometido delito alguno, esta situación trágica debe diluirse en breve, por lo que no sería necesario intervenir la página con un pop up mostrando el comunicado, o en una nueva entrada en el blog del CEO.

No obstante, Pret A Manger ya había recibido nueve amonestaciones por incidentes relacionados con ingredientes alérgicos, incluyendo seis con sándwiches, que no estaban incluidos en las etiquetas.

Y el caso de Natasha es un catalizador que puede hacer ver a la empresa como una organización negligente con el tema de las etiquetas de los alimentos.

Por ello, la empresa ha hecho saber de manera no oficial que se encuentra en proceso de reelaborar la información de los ingredientes, para evitar nuevas situaciones lamentables.

Por ahora, ha instruido a los equipos de cada local que pregunten al público si desean saber más información sobre los ingredientes de la comida.

En otras palabras, la crisis de reputación no ha terminado.

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