Crisis de reputación como las que vive Jeff Bezos, CEO de Amazon, tienen desenlaces impredecibles.
¿Cómo puede reaccionar el hombre más rico del mundo cuando se le chantajea con unas fotos íntimas?
¿Ignorará la crisis? ¿Buscará un defensor que enfrente a los medios y ataque a sus adversarios, en este caso una poderosa revista como The National Enquirer? ¿O dará la cara y asumirá personalmente su defensa?
Veamos lo que ha hecho uno de los CEO más admirados en el mundo gerencial.
La crisis
La crisis de Bezos tiene raíces amorosas. Todo comenzó cuando The National Enquirer difundió información (fotos, mensajes de texto) sobre la relación del CEO de Amazon con Lauren Sánchez, estando aún casado con MacKenzie Bezos.
Como era de esperar, la noticia precipitó el divorcio de los Bezos, lo cual tuvo un impacto hasta en Wall Street, por cuanto se pensó que la separación de bienes podría afectar el control de Jeff Bezos sobre Amazon y otras empresas, teoría que quedó descartada posteriormente.
Sin embargo, la batalla Bezoz – The National Enquirer no quedó ahí, sino que escaló en agresividad.
Bezos encargó a su asesor de seguridad, Gavin De Becker, que investigará cómo habían llegado a The National Enquirer los mensajes de texto que demostraban la relación existente con Sánchez.
Dicha pesquisa comenzó a arrojar elementos que indicaban una supuesta motivación política para afectar a Bezos, dada la vinculación del hermano de Lauren Sánchez con figuras clave del entorno de Donald Trump.
Según denuncia el propio Bezos, la revista trató de extorsionarlo (amenazándolo con publicar fotos íntimas que él le había enviado a Sánchez por teléfono), si no detenía la investigación que realizaba De Becker, y además, emitía una declaración pública donde señalara que nunca hubo motivación política por parte de la revista para exponer la vida íntima del multimillonario.
El intento de chantaje fue bien explícito en torno al material que la revista disponía. En varios correos, el abogado de The National Enquirer le describió al abogado de Bezos las fotos comprometedoras (del torso desnudo de Bezos, de su pene, de Sánchez simulando sexo oral mientras fumaba un cigarrillo, etc.).
El abogado de The National Enquirer terminaba uno de estos mensajes con una frase que lo dice todo: “A ningún editor le daría gusto enviar este correo electrónico. Espero que el sentido común pueda prevalecer, y pronto”.
¿Qué hacer?
La respuesta de Jeff
A nadie le gustaría ver sus fotos íntimas publicadas en medios y redes sociales. Semejante violación de la privacidad es difícil, sino imposible de tolerar.
Es complejo evaluar el impacto que la publicación de dichas imágenes pudieran tener en la reputación de alguien con las responsabilidades de Bezos. ¿Cuál sería la reacción de sus empleados, sus colegas, socios, amigos y familiares?
Adicionalmente, está el chantaje en sí, practicado por un medio de comunicación cuya línea informativa se basa justamente en la exposición de los escándalos de las celebridades. Es decir, sería ceder ante la presión de alguien que no tiene límites a la hora de difundir información.
Obviamente, sin dejar por fuera la connotación política anti-Trump que colorea esta historia.
¿Podría llegar a un pacto de no agresión sostenible en el tiempo con alguien como The National Enquirer?
La respuesta de Bezos y su equipo fue: No
El CEO de Amazon publicó un artículo en Medium que -por lo poco fluida de la redacción parece escrito por él mismo- donde lo cuenta todo, con lo cual cumplió con varios pasos para gestionar exitosamente una crisis de reputación.
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Dio la cara: Bezos asume las consecuencias de sus acciones y personalmente se dirige a sus audiencias clave para explicar lo sucedido.
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Cuenta qué está ocurriendo, a fin de que sus empleados, colegas, socios, amigos y familiares entiendan la magnitud del problema.
- Reafirma valores que pudieran verse afectados por la crisis: asume con coraje el riesgo de la publicación de las fotos; no cede ante el chantaje (quien acepta una extorsión se encadena para siempre al extorsionador); dice la verdad sobre una situación embarazosa; ataca a su adversario, exponiendo sus cuestionables métodos para negociar.
- Desplaza el foco de atención hacia otro punto que no es él: ¿cuál será la motivación The National Enquirer para publicar unas fotos íntimas de alguien con su novia, si ya el escándalo por el divorcio es noticia vieja? ¿Qué efecto busca más allá de avergonzar a Bezos y generar unos likes o RTs? Sin duda la agenda debe ser otra, como el ataque a Trump.
- Expone los ataques del adversario para advertir que estás dispuesto a pelear públicamente, por lo que tu oponente debe reconsiderar si está dispuesto a una batalla mediática.
- Desactiva una crisis latente: al publicar la información sobre el chantaje, Bezos deja al descubierto lo que pudo ser una crisis latente. Al contar la verdad de la situación, disipa rumores y falsas percepciones. A veces, las crisis surgen por no tomar decisiones a tiempo o pretender que con guardar silencio se disiparán (la ilusión del “bajo perfil”).
La crisis de Jeff Bezos no ha terminado. Falta ver la jugada de The National Enquirer ahora que ha quedado expuesto públicamente.
Sin embargo, Bezos ha hecho justo lo que un consultor en manejo de crisis de reputación hubiese aconsejado: da la cara y enfrenta el problema.
Artículo desarrollado por Elías García Navas @egarcianavas
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