19 Marzo, 2018

El caso Ronco, una crisis que se pudo prever

Hace aproximadamente una semana la conocida periodista venezolana Melisa Rauseo, anunciaba en su perfil en Instagram un concurso patrocinado por la marca de pastas Ronco. A simple vista no parecía haber nada negativo: el premio ofrecido eran dos paquetes de pasta.

Sin embargo, al hacerse público el concurso, las redes comenzaron a proyectar un profundo rechazo contra Rauseo y la marca Ronco.

En minutos, lo que parecía una idea rutinaria de marketing, se había transformado en una crisis de reputación para la periodista y para la empresa de Venezuela.

¿Qué había salido mal en la estrategia de marketing de Pastas Ronco? ¿En qué había fallado su influencer?

 

Venezuela en 2018

Para quienes no están familiarizados con la situación de escasez y hambre vivida en las calles de Venezuela, este tipo de concursos conllevan ciertos riesgos implícitos.

Dependiendo del tono de la campaña, y el lenguaje utilizado, hay una gran probabilidad de ser percibido, por decir poco, como ofensivo, aún cuando sus intenciones sean las mejores. Veamos por qué.

La crisis que se desarrolla en Venezuela tiene muchas aristas y, para efectos del análisis de este caso, recordaremos 4 factores elementales que se debieron tomar en cuenta antes del lanzamiento de una oferta como la que hizo Ronco:

 

 

  • Hambre: durante el año 2017 se duplicó la cantidad de niños que sufren desnutrición en el país, esto quiere decir que 15 de cada 100 niños en el país están mal alimentados. Susana Raffalli, explica que el pronóstico para 2018 es que el país se mantendrá en estado de emergencia.
  • Más controles de precios: durante la primera semana del año, el Ejecutivo Nacional ordenó a las cadenas de automercados vender sus productos con los precios de inicio de diciembre 2017. Como consecuencia de esto, se empezaron a ver automercados que solo vendían frutas y legumbres, pasillos y estantes vacíos, incrementando las protestas por el desabastecimiento.
  • Escasez: productos de los más tradicionales en la cocina venezolana como el arroz, caraotas, pasta, harina de maíz y harina de trigo, registran severos problemas de producción. Esto se suma a la merma en las importaciones  de alimentos, dando como resultado mayor porcentaje de desabastecimiento.
  • Inflación: Alejandro Werner, jefe del Fondo Monetario Internacional (FMI) para América Latina, alertó que se espera que la economía en Venezuela sufra este año un desplome de 15% y una inflación de hasta 13000%. Por otra parte, el Cendas anunció en el mes de febrero que se requerían 139 salarios mínimos para adquirir la Canasta Básica Familiar (después de este estudio, el Ejecutivo Nacional decretó un aumento del salario mínimo del 58%).

 

 

El error de Ronco

Teniendo en cuenta ese escenario en Venezuela, cabe explicar en qué consistía el concurso anunciado por Ronco y por qué les produjo una crisis de imagen.

La marca, a través de la periodista e influencer Melisa Rauseo, ofreció a los usuarios de Instagram que siguieran su cuenta corporativa, y mencionaran a 3 amigos, podrían optar por 2 Kg de espaguetis Ronco.

 

Ronco crisis Ronco crisis

 

La respuesta fue contundente, pero obviamente inesperada para Ronco.

Más de 1.400 comentarios recibieron en tan solo horas, criticando duramente este tipo concursos en un país donde los medios de comunicación muestran a diario a niños, adultos y ancianos revisando los contenedores de basuras en las calles, para poder encontrar algo de comida.

Algunos mensajes señalaban que la oferta de Ronco era denigrante, ofensivo, trivializaba un tema tan sensible como el hambre, e incluso insuficiente, dada la magnitud de la crisis en Venezuela.

 

 

La respuesta la empresa y la influencer

El concurso fue eliminado tanto de la cuenta de Rauseo, como de cualquier publicación que había realizado Ronco.

La decisión frente a la crisis desatada, tanto de la empresa como de la influencer, fue el silencio.

Hasta la fecha, una semana después, no se ha emitido un comunicado, respuesta o mensaje oficial por parte de ninguno de los involucrados.

Pero el público no soltó el tema tan facilmente. De hecho, continuaron expresando sus quejas y críticas en cualquier publicación que estos han realizado en sus redes sociales, aunque no tuviesen relación alguna con el concurso.

 

Qué puede hacer Ronco para suavizar el error

Muchas son las empresas que se han enfrentado a crisis de reputación e imagen. Unas han sabido llevar un buen manejo de la crisis (caso German Wings) o un mal manejo como pudimos ver de parte de Pepsi y United Airlines en 2017.

Una respuesta rápida, oportuna y honesta es la clave para suavizar un error de tal magnitud.

En el caso de Ronco, habría que empezar por expresar una disculpa formal a las personas que se sintieron ofendidas por su concurso.

La disculpa podría darle contexto a esa iniciativa, y mostrar empatía con el público.

Sería también una oportunidad para recordar la trayectoria de la empresa, que por cierto ha contado con alta valoración por parte de los consumidores a lo largo de su historia en Venezuela.

Esta acción podría ser seguida de una continua estrategia informativa a través de sus redes sociales e influencers, en la cual se retomara la trayectoria de la empresa en el país, próximos eventos y, especialmente, contar todas las iniciativas de Responsabilidad Social Empresarial que han llevado a cabo.

Aunado a esto, en un escenario como el venezolano, cobran un valor especial las alianzas que las empresas del sector alimento puedan tener con organizaciones no gubernamentales o instituciones relacionadas con la atención alimentaria de individuos en situación de vulnerabilidad.

Por otro parte, Ronco ofrecer al público un canal de comunicación para enviar comentarios, críticas o sugerencias, que permitan desviar de las redes sociales el volumen de expresiones negativas y ataques, a fin de darles una atención más cercana.

La vía para establecer este canal pueden ser diversas, pero lo más importante de todo es que esta acción no quede solo en un buzón de correo. La marca DEBE responder a cada uno.

En condiciones normales este sería un problema en cierta forma manejable para cualquier empresa, pero en vista de la situación que atraviesa el país y la sensibilidad del venezolano en este momento, se trata de crisis reputacional difícil de gerenciar.

No obstante, la comunicación proactiva siempre ofrece mayores posibilidades de salir airoso de una crisis, que apostar al silencio.

6 Comentarios “El caso Ronco, una crisis que se pudo prever”
  • Responder

    Y arroz Mary que tiene una tremenda publicidad o como se llame con Mariángel Ruíz. ja, ja, ja y en dónde está ese arroz. Mayor ridiculez “Por la plata baila el perro”

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    Buenas tardes, no sé cómo se les ocurrió lanzar una campaña de ese tipo, justo en estos momentos donde hace más de 2 años que no consigo un paquete de pastar Ronco,aún cuando era la preferida de mi casa desde que era un niño, primero debieron garantizar la presencia a nivel nacional, yo pensé que se habían ido del país

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    EN VERDAD A QUIEN SE LE OCURRIÒ ESTA IDEA, SI FUE AL DE PUBLICIDAD DEBERÌAN DESPEDIRLO. DE MUY MAL GUSTO ESTE TIPO DE CONCURSO. SI DESEAN AYUDAR BAJEN LOS PRECIOS O CUMPLAN CON SU RESPONSABILIDAD SOCIAL, REALIZANDO OPERATIVO ASOCIADOS CON OTRAS EMPRESAS..

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    Creo la mejor opci5 que tienen es por cada 3 amigos que etiquete a esta campaña estaremos donando una comida en base a nuestros productos para mujeres, niños y ancianos en situación de calle. Y por supuesto hacerlo bien sea en una plaza o las instalaciones de su planta.

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    Lo que veo mal. Es el detalle q la ronco ha eliminado por completo hace 2 años sus productos. A parte q la última vez q lo vi había aumentado demasiado!

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    Seria mejor para la empresa bajar en gastos de publicidad y de empaque y abaratar el precio del producto y verian como vuelven a tener la aceptacion del publico, eso si c consigue la pasta en los supermercados no en los bachaqueros

Responder a Jacqueline yepez j Cancelar respuesta

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